Mario Cavalcanti
por — 31/07/2002 em Notícias

Internet e Terceiro Setor – Parte 4 e última

Por Geiza Rocha. Na quarta e última parte do especial, Cecília Beltrão aborda a informação na Rede e o marketing social

Série Especial
Parte 4 – A Informação na Rede e o marketing social

Por Geiza Rocha (*)

Na quarta parte de nossa série vamos conhecer um projeto diferente. A Academia de Desenvolvimento Social, é uma ONG que nasceu na internet e tem como um dos objetivos disseminar o conceito de empreendedorismo social. Na Academia Social, freqüentada por todos que querem estar por dentro das notícias sobre o Terceiro Setor, é possível encontrar referências sobre quais as melhores listas de discussão, bibliografia especializada e se inscrever para receber um clipping eletrônico sobre o assunto.

Para saber mais sobre o site e sobre o conceito de marketing social, conversei com Cecília Beltrão. Nascida, criada e acostumada a viver em Pernambuco (Zona da Mata, Agreste e Sertão), Cecília é formada em jornalismo e administração e desde abril deste ano vem desenvolvendo um trabalho como coordenadora do Núcleo de Informação e Comunicação da Academia de Desenvolvimento Social, e como coordenadora executiva. Atualmente Cecília está fora do Brasil estudando.

JW – Qual a importância da internet no funcionamento da Academia de Desenvolvimento Social?

Cecília Beltrão – A Academia tem uma relação íntima com a Internet desde que foi fundada. Sua primeira sede foi virtual, a própria home page, um projeto que nasceu com o propósito de difundir a idéia de empreendedorismo social e servir de inspiração para esse fim. Em seguida, o segundo serviço oferecido pela organização foi o Clipping Terceiro Setor, também idealizado para a rede. Atualmente, temos um novo projeto, recém-lançado e desenhado para a rede que se chama "Programa de Voluntários da Academia", que adota inteiramente o conceito de "voluntário virtual", como aquele que atua através da Internet. Esse projeto é baseado em programa tradicional de voluntariado, com termo de compromisso, avaliação de desempenho (do voluntário e da organização) e objetivos claros. A diferença é que os voluntários estão espalhados em diferentes cidades brasileiras, não tendo contato físico com a organização. O gerenciamento da equipe também está baseada em formatos tradicionais, sendo ajustada aos poucos para o modelo virtual.
 Internamente, mantemos uma ativa lista de discussão restrita aos membros da organização. A partir da lista podemos concluir ou aprovar um projeto ou tomar decisão sobre ações de curto-prazo. Tudo é discutido e compartilhado pela Internet.

JW – Em que ano surgiu a Academia Social?

CB – A história da Academia começa quando dois amigos já envolvidos com projetos sociais terminam seus cursos universitários e decidem, em 1999, continuar esse envolvimento. Sem sede física, o conceito da organização e todo o seu planejamento estratégico foi disponibilizado na Internet. A Academia é ancorada em três pilares desenvolvidos em diferentes épocas. O primeiro pilar é o da comunicação e informação, onde está inserido o Clipping Terceiro Setor. Em seguida foram desenvolvidos os pilares de "formação" (que são os cursos oferecidos) e o terceiro pilar o de "intervenção" (de que faz parte o novo projeto "Incubadora Social para Ação Jovem").

JW – E como funciona o Clipping Eletrônico?

CB – O Clipping Terceiro Setor foi concebido para ser uma ferramenta de gestão. Informação diária sobre o campo em que se atua ajuda no processo de tomada de decisão, planejamento estratégico, análise de ambiente externo, além de servir como fonte de conhecimento sobre projetos e ações postos em prática no Brasil. Esse produto passou também a servir a outros propósitos quanto ao de ser fonte de pesquisa para acadêmicos. 

JW – Vocês já pensaram em produzir conteúdo próprio e funcionar como uma agência de notícias?

CB – Funcionar como agência de notícias implicaria ter uma estrutura maior que a atual para que os esforços desse projeto não interfiram na performance dos demais. A primeira pergunta que faríamos seria "até que ponto esse projeto estaria satisfazendo à missão da organização, considerando a relação 'esforço-benefício'?". Seria uma idéia a ser amadurecida e analisada com atenção. 

JW – Esta é uma pergunta que tem se repetido nas minhas entrevistas sobre terceiro setor, mas que cada entrevistado dá uma resposta interessante e diferente. Para você, qual a relação entre as redes de informação necessárias para o desenvolvimento das Organizações não governamentais e as redes de informação que se formam na internet?

CB – A Internet tem uma função importante no desenvolvimento social e pode ser mais trabalhada nesse sentindo. Ela não só liga pessoas fisicamente distantes, e permite a difusão rápida de informação, mas também contribui para a formação do que hoje é chamado de "capital social". 

JW – E o que significa "capital social"?

CB – O conceito de "capital social" está relacionado com as relações de confiança e reciprocidade entre indivíduos articulados e que chega a facilitar a colaboração dos mesmos no processo de desenvolvimento. Robert Putnam, um cientista politico especialista no assunto, afirma que "captial social" são "aspectos das organizações sociais, como redes de relacionamento, normas e confiança, que facilitam a ação e cooperação para benefício mútuo". Pois bem, se capital social implica redes de relacionamento, a Internet torna-se numa ferramenta importante para o desenvolvimento social, se levarmos em conta sua efetiva democratização. Se ainda não utilizamos a rede como meio sistematizado para a formação de capital social, utilizamos as redes de outra forma, criando websites e listas de discussão e tornando os sites veículos para transporte de documentos. 

JW – Existem boas listas de discussão sobre o Terceiro Setor na internet? E os sites, o que você acha deles?

CB – Para pensar sobre os websites das organizações sobre Terceiro Setor, sugiro um estudo inicial feito por um jovem pesquisador da FGV-SP, e que pode ser lido no endereco www.gife.org.br/rede.asp?NoticiaID=142. Edson Sadao visitou mais de dois mil sites de instituições do Terceiro Setor e concluiu que a grande maioria delas ainda não despertou para as possibilidades da internet. Para ele, estas organizações ainda não se deram conta das imensas possibilidades de transformação social da internet, e eu concordo com isso.

Quanto às listas de discussão (pode-se encontrar uma relação delas na home page da Academia), posso dizer que não é fácil administrá-las. A Academia iniciou duas listas "restritas" para debater questões ligadas à comunicação e ao marketing social. Entretanto, teve seu percurso interrompido por falta de estrutura para gerenciamento. Uma boa lista precisa nascer como um projeto, com responsabilidades divididas entre participantes e, muitas vezes, cronogramas de ação. Isso não implica excluir a espontaneidade das discussões nem o prazer de participar apenas por sentir-se parte de uma comunidade virtual. Mas há listas de discussão que fazem parte de projetos de organizações geograficamente distantes, e que têm como propósito compartilhar avanços e barreiras encontradas nas ações locais dos projetos. A partir dessa troca de experiências, os participantes iniciam um processo de aprendizado mútuo.

JW – Quando se fala de comunicação no Terceiro Setor, costuma-se discutir com veemência a questão do marketing social. O que você acha deste conceito?

CB – A meu ver esta discussão sempre existirá porque há opiniões opostas entre os profissionais da área. O meu estudo sobre marketing social me levou a adotá-lo sob duas perspectivas diferentes: marketing social de empresas e o de organizações não-governamentais (ONGs).

O conceito de marketing social empresarial no Brasil está relacionado a projetos corporativos voltados ao desenvolvimento de uma comunidade que, de alguma forma, promove a marca/imagem dessa empresa em menor ou maior escala. As diversas fundações brasileiras batizadas com o nome da empresa são exemplos disso.

Já o marketing social sob a perspectiva das ONGs nos EUA está associado à mudança de comportamento de uma população, por meio de campanhas de comunicação, principalmente quando o tema em questão destina-se à promoção da saúde. No Brasil, um bom e recente exemplo desta perspectiva foi uma campanha do Governo de Pernambuco para educação no trânsito, focando motoristas e pedestres. A campanha envolveu mídia eletrônica, impressa, contato face-a-face com o público-alvo, utilização de personagens, enfim, uma gama de atividades que durou o tempo suficiente para obter sucesso e servir de modelo para outros estados. Porém, marketing social também pode ser associado à releitura dos conceitos do marketing tradicional para desenvolver o planejamento estratégico de uma ONG. Analisar o produto social da organização, bem como seu público-alvo, "preço", "promoção" e "distribuição" desse produto faz parte dessa atividade, como forma de melhor orientar a ONG no alcance de seus objetivos e desenvolvimento de sua missão. O que interessa nesse caso é desmistificarmos o marketing, deixando-o livre de qualquer preconceito e ajustá-lo à realidade, contexto e necessidade da organização sem fins lucrativos no Brasil. Isso irá contribuir para melhorar a performance da organização.

JW – Você acha que há espaço para jornalistas no Terceiro Setor?

CB – O espaço para jornalistas no Terceiro Setor cresce à medida que as organizações desenvolvem sua estrutura organizacional e entendem a comunicação como fator importante para seu desenvolvimento. O espaço para jornalistas está aberto com amplas possibilidades de ser expandido com o ajuda dos profissionais da área. Já existem assessorias de imprensa voltadas para o terceiro setor, bem como organizações que lidam com notícias sociais. Várias iniciativas estão surgindo. É preciso ficar atento às oportunidades.

*Geiza Rocha é jornalista e redatora Web.

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